コラムスピン :第55回:「聴き放題」だけでは音楽ストリーミングサービスが成功しない理由

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第55回:「聴き放題」だけでは音楽ストリーミングサービスが成功しない理由

~「着うた」市場壊滅の本当の理由から、次世代音楽配信サービスの「成功モデル」を探る~

3月に入って選択肢が増えた月額定額制音楽配信サービスですが、さて、どれにするか迷うところ。欧米のように、一般的にブレイクするには何が必要なのか?ちょっと考えてみました。

この記事の筆者

ライター/編集者。 1976年生まれ。株式会社ロッキング・オンを経て独立。雑誌、WEB、モバイルなど各方面にて編集とライティングを担当し、音楽やカルチャー分野を中心に幅広くインタビュー・記事執筆を手掛ける。

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「聴き放題」サービスは音楽業界の救世主か?

いま、定額制の「聴き放題」音楽配信サービスが注目を集めている。

サブスクリプション型音楽ストリーミングサービスとも言われるこのサービスの特徴は、一曲ごとに購入するのではなく、毎月一定額を支払うことで好きなだけ音楽を聴けるということ。

3月4日には、J-POPを中心とした100万曲をスマホ上で聴き放題というレコチョクによるサービス「レコチョク Best」もスタートした。

先行して2012年夏にサービスを開始していたKDDIの「LISMO unlimited」やソニーの「Music Unlimited」も、「レコチョクBest」の開始にあわせ、当初の月額1480円から月額980円に値下げすることが報じられた(※)。
※「LISMO unlimited」の値下げは「auかんたん決済」利用ユーザーが対象

他にも下の表のように様々な音楽ストリーミングサービスが立ち上がり、いまや新しい「聴き放題」音楽配信サービスの乱立状況となっている。

日本の主な定額制音楽配信サービス

サービス名 提供会社 月額料金 楽曲数
レコチョクBest レコチョク 980円 100万曲
Music Unlimited ソニー 980円 1300万曲
LISMO unlimited KDDI 980円 100万曲
うたパス KDDI 315円/450円※ 100万曲
Groovy DeNA 未定 100万曲
dヒッツ NTTドコモ 315円 100万曲
ひかりTVミュージック NTTぷらら 980円 100万曲

(※「うたパス」のApple IDでの利用は月額450円)
(※「うたパス」「dヒッツ」はあらかじめ用意されたチャンネルから選択して再生するラジオ型サービス)

なぜ、ここまで定額制音楽ストリーミングサービスが注目を集めているのか。その背景にあるのは、海外での高い実績だ。欧米ではSpotifyを筆頭に数々の音楽ストリーミングサービスが普及し、市場は急成長を続けている。最新状況は以下の記事に詳しい。

コラムスピン第53回:世界で拡大し続ける、音楽ストリーミングサービス最新情報

スウェーデン発のSpotifyは現在20カ国で約2000万人、またフランス発のDeezerは182ヶ国でユーザー数2600万人を獲得。どちらも無料プランと有料のプレミアムプランを併せ持つフリーミアムのモデルと、2000万曲を超える楽曲ライブラリが特徴だ。

合法的に音楽を好きなだけ聴くことができるこの種のストリーミングサービスは、デジタル配信売上の拡大にも寄与している。最近では、世界全体の音楽市場が13年ぶりに前年比プラスを記録したというニュースも報じられた。

世界の音楽売り上げ微増 13年ぶりに前年上回る | 47NEWS

サブスクリプション型音楽ストリーミングサービスが、音楽業界復活の起爆剤になる――。そんな声が聴こえることが多くなってきた。僕自身、いくつかのサービスを使ってみて、そのことを強く実感する。端的に、すごく便利だし、ここに未来へのヒントがあると思っている。

でも、その一方で思うのだ。

このサービスの魅力の本質は、本当に“聴き放題”にあるのだろうか?

この手の定額制音楽配信サービスのキャッチコピーとして日本で見かけるのは「月◯◯円で◯◯万曲が聴き放題!」という言葉ばかり。月額料金と楽曲数の数字ばかりが売り文句になっているのが現状だ。たとえば下の記事によると、「Music Unlimited」の1300万曲に対抗するため、「レコチョクBest」は、早期の2000万曲実現を目指しているらしい。

音楽配信、聴き放題サービス続出のワケ |東洋経済オンライン

上記の記事には「宣伝文句として楽曲数のアピール力は無視できない」とある。しかし、僕が思うのは、こういう「とにかく沢山の楽曲を揃えて“聴き放題”にすればサービスが成功するはず」という発想こそが大きな間違いなんじゃないか?ということ。価格と曲数だけを競争するより、音楽を聴くことを楽しませる工夫の方がずっと大事なんじゃないか?ということだ。

僕自身がこの手のサービスを使っている中で感じることなのだが、「◯◯万曲が聴き放題!」と言われても、結局、その数を実感する機会はとても少ない。

もちろん、聴きたいと思った曲が聴けないとサービスの魅力は激減するので、楽曲数を増やすことに意味がないとは思わない。けれど、どれだけ沢山の曲が揃っていても、それを見つけられなかったら何の意味もない。好きなアーティストの最新リリースや、往年の名曲や、とにかく「魅力的な音楽とどう出会うか」という発想がサービスの中に直感的に内包されていないと、ただ「沢山の曲が聴ける」と言われても、どうそれを見つけたらいいのかわからないのだ。

そういうことを言うと、「ジャンルごとのプレイリストがあるから、それを参考にすればいいんじゃない?」というようなことを言う人もいる。実際、アプリの中にも「最新J-POPヒット」とか「70年代R&B」みたいなプレイリストが用意されていたりする。でも、これって確かにBGMにするには便利だけど、どこかの誰かが選んだ「最新ヒット」や「名曲」を聴き続けることって、よくよく考えてみれば、本質的にはラジオや有線放送と何一つ変わらないわけだ。それが本当に「音楽の新しい楽しみ方」なのだろうか?

サブスクリプション型の音楽ストリーミングサービスの魅力の本質的な部分は、実は「聴き放題」であること、それ自体にあるわけではない。別の部分にあるのだと、僕は思っている。

では、その魅力の本質、音楽ストリーミングサービスの新しい可能性はどこにあるのか――。実は、それを探るためのヒントは、ここ数年で「着うた」市場が激減した理由を分析すると見えてくる。

「着うた」市場は何故減少したか?

ここ数年の「着うた」市場は、劇的に縮小してきている。

日本レコード協会が毎年発表している有料音楽配信売上実績から「モバイル部門」(着メロ、着うた、着うたフル、ビデオ、その他の合計)の売上を並べると、そのことがハッキリする。

有料音楽配信売上(モバイル)推移グラフ

※社団法人 日本レコード協会「有料音楽配信売上実績」の数量、金額をもとにグラフ化

2008年をピークに、そこから2年間は微減が続き、一昨年から昨年にかけて市場はピーク時の半分以下に大きく減っている。先日には、こんなニュースも報じられた。

「過去1年間のネット音楽配信の売り上げは ピーク時の6割」、その本当の原因は? | 財経新聞

NHKオンラインが最初に報じたニュース(現在記事は削除されている)では、「海賊版を無料で配信する違法なサイトの利用者が後を絶たないため」という日本レコード協会の分析が報じられていた。しかし、多くの人が指摘したように、これは明らかな誤りだろう。配信売上が落ちたのはガラケーからスマホに移行した人が大多数になり、着うた、着うたフルの市場が減少したからだ。

2012年の統計も、それを裏付けている。「インターネットダウンロード」の売上金額が前年比143%と増加しているのに対し、「モバイル」が60%と減少。モバイル部門の占める割合が多いため、全体の売り上げが下がっているということだ。

2012年有料音楽配信売上実績 |社団法人 日本レコード協会|

スマホへの移行で着うた市場が壊滅した。それは間違いないことだろう。でも、それがなぜ、音楽配信全体の売り上げを減少させたのだろうか? よくよく考えてみれば、音楽を配信で購入すること自体は、ガラケーだろうがスマホだろうが、変わらず可能だ。音楽を再生する機能も、それを着信音にする機能も、ともにある。ガラケーに比べ、スマホのほうが音質面では満足のいくものになっていることも多い。もしガラケーからスマホに移行した人が、それまでと同じように音楽を購入していたら、全体の売り上げは変わらないはずだ。

前述の5年間の有料音楽配信売上実績から、シングルトラックのダウンロード数を比べると、何が起こったのかがよりクリアに見えてくる。この数字の「モバイル」部門はガラケーの着うたフル配信、「インターネットダウンロード」部門はPCとスマホでの音楽配信(単曲購入)を意味する。5年間の推移はこうだ。

「シングルトラック」ダウンロード数量推移グラフ

※社団法人 日本レコード協会「有料音楽配信売上実績」の数量、金額をもとにグラフ化

インターネットダウンロードの数量は順調に増加を見せているが、モバイルの減少を補えていないのが実情だ。もしガラケーからスマホに移行した人が以前と変わらない頻度で音楽を購入していたら、合計の数字は変わらないか、むしろ増加しているはずだろう。

ガラケーで着うたや着うたフルを買っていたユーザーは、スマホに移行したことで、着うたどころか音楽すら買わなくなったわけだ。

スマホの普及が着うたを駆逐した理由

それは一体、何故だろうか?

「音質も悪いのに値段の高い着うたを買うなんてバカバカしいことに気付いたから」

こういう話をすると、まず言われるのが、この意見。もちろん一理あるし、気持ちもすごくわかる。けれど、これはあくまで、そもそも着うたを買うという習慣が一切なかった人の感覚だと思う。

「着うたサービスの、スマホへの対応が遅れたから」

こういう意見もよく言われる。僕もこれはすごく大きいと思う。iPhone 3Gが初めて日本で発売されたのは2008年夏。翌2009年夏には日本初のAndroid搭載スマートフォンが発売されている。しかし、レコチョクがAndroid向けの音楽ダウンロードアプリを公開したのはそこから2年後の2011年6月。iOS向けのアプリ「レコチョクplus+」が公開されたのは2012年6月のことだ。

過去にガラケーで購入した着うたフルなどの楽曲をスマホに移行できるサービスが打ち出されたのも、2012年1月のこと。スマホの普及のスピードと比べると、明らかに出足が遅い。このことは着うた市場の壊滅に大きく寄与したと思う。

「マナーモードの一般化で着信音を鳴らすこと自体が減ったから」

こういう声を聞くこともあった。そういえば、確かに最近、街中で着信音を耳にする機会が少なくなった。聴こえたとしても、プリセットの電子音であることがほとんどだ。おそらく、ここ数年で着うたを鳴らすというカルチャー自体が途絶えてきたのだと思う。

上に挙げた3つの理由はどれも確かに説得力がある。一面の真実だと思う。でも、僕は次の理由が大きいと思っている。

「そもそも、着うたは“音楽を販売するサービス”ではなかったから」

着うたは、そもそも“音楽”(=コンテンツ)を売るのではなく、“会話のきっかけ”(=コミュニケーションツール)を売るサービスだった。だからこそ、他のツールに駆逐されたことで、着うた市場が壊滅した。それが、僕の見方だ。

ニコニコ動画を運営するドワンゴの杉本誠司社長に以前インタビューで話を聞く機会があったのだが、そこでの話も、このことを裏付けている。杉本社長はこう語っていた。

「もともとドワンゴグループは、着うたや着メロのようなモバイルのコンテンツを配信する事業を展開していましたが、それも単なる音楽の販売とは位置付けていなかった。僕らは、着うたや着メロというのを、買った人とそれを聴かせた相手の間に会話が生まれるきっかけになるサービスとしてイメージしていた。そういうサービスに人は帰属するし、依存するということを考えていた」 (『別冊カドカワ「総力特集 ニコニコ動画」 杉本誠司氏インタビューより』)

着うたを買っていたユーザーは、音楽ではなく、コミュニケーションツールを買っていた。そう考えると、「音質も悪いのに値段が高い」モノがこれだけ売れた理由も見えてくる。「ねえ、これ知ってる?」という会話のきっかけになるものとして、音楽を購入していたのだ。

着うたを買った経験のない世代の方でも、記憶を遡れば、それと本質的に同じ行動をした人は多いんじゃないかと思う。それは、かつてバーやボウリング場にあったジュークボックス。そこに100円を入れると、お気に入りの曲を友達に聴かせることができる。僕が中学生のときも、なけなしのお小遣いをそこに使った思い出がある。決してその曲が手元に残るわけではないのに、ジュース1本分のお金を払っていいと思えた。あのときに払った100円は楽曲コンテンツの値段ではなくて、それがもたらす「コミュニケーションのきっかけ」への対価だった。

そう考えると、スマホの普及で「着うた」を駆逐したものが何か、ハッキリする。

それは、端的にいえば、iTunes StoreやGoogle Play、ドコモの「dマーケット」やKDDIの「au Market」で提供されるスマートフォンのアプリ全般だ。たとえば、撮った写真をオモシロく加工するようなツール。たとえば、ジョークアプリ。たとえば、ミニゲーム。スマホのアプリには「ねえ、これ知ってる?」というコミュニケーションのきっかけになるものが沢山ある。

さらにはLINEのようなコミュニケーションに特化したアプリが普及したことも大きな理由になるだろう。LINE上のトーク画面で用いられる可愛いキャラなどが描かれたスタンプは、基本は無料だが、人気キャラを使ったものなど有料のスタンプも展開され、飛躍的な売り上げの伸びを見せている。

そこと結びつけて考えれば、着うた市場の激減というのは、とても納得のいく現象だと僕は思っている。着うたは、アプリやLINEのスタンプに、コミュニケーションツールとしての役割を奪われたのだ。別に最新曲をチェックしなくても「ねえ、これ知ってる?」という会話のきっかけは、スマホの画面を見れば他にも沢山ある。だから、着うたは駆逐された。

それがここ数年のモバイル音楽市場で起こったことだ。

サブスクリプションサービスの成功モデルとは

ここまでに書いてきたように、着うたは、音楽コンテンツとしてではなく、コミュニケーションツールとして、買われてきた。

そう見立てると、サブスクリプション型音楽ストリーミングサービスが持つ本当の可能性が見えてくる。つまりそれは、アプリやスタンプに奪われた「コミュニケーションツールとしての音楽」の地位を取り戻すこと。

実は、Spotifyの強みもここにある。

Facebookとパートナーシップを結んだことで、Spotifyは単なる音楽ストリーミングサービスとは一線を画したものになった。ユーザーがSpotifyにログインするためには、Facebookのアカウントが必要になる。そして、サービスを立ち上げるとサイドバーにSpotifyを使っているFacebook上の友達の一覧と、誰がどの曲を聴いたかが表示される。「Listen With」機能を使えば、友達とその曲を共有して一緒に聴くことができる。

また、Soundropというアプリを導入すれば、アプリ上に「リスニングルーム」を作成して自ら選曲したり、趣味の合う人を見つけてパーソナルなDJのように新しい音楽に出会うこともできる。

Facebookと連携することで、Spotifyは単なる聴き放題の音楽ストリーミングではなく、コミュニケーションツールとしての役割を果たしているのだ。

で、実はそんな音楽ストリーミングサービスの成功モデルは、お隣の台湾にもある。それがKKBOXというサービスだ。


※KKBOXトップページ

日本ではまだ知名度は圧倒的に低いが、台湾、香港、シンガポール、マレーシアで1000万人以上のユーザーを獲得しているこのKKBOX。特に台湾ではネット人口の3分の1以上を占め、完全に音楽配信のデファクト・スタンダードとなっている。

サービスは、Spotifyと同じく無料プランと有料プレミアムプランからなるフリーミアムのモデル。そこでは自国のポップス、K-POP、洋楽、さらには日本のロックやポップスなどを含めて1000万曲が配信されている。

KKBOXが何故ここまで成功を果たしたのか。それを調べていく中で僕が興味深いと思ったのは、外部のSNSと連携したSpotifyに対して、サービスの中に「人と出会う」機能が内包されていることだ。

KKBOXでは、サービスにログインすると、友達に限らずオンラインの他のユーザーの「今聴いてる曲」がリアルタイムで表示される。たとえば自分と趣味が近そうな人を見つけて一緒に曲を聴いたり、その曲についてチャットで語り合ったりすることができる。選曲を公開しているユーザーの人気ランキングもあって、可愛い女の子が上位にランクインしていたりする。

Spotifyにしろ、KKBOXにしろ、単に“聴き放題”だから成功したサービスではない。どちらも、そのことを前提に、今までにない「音楽によるコミュニケーション体験」を可能にした。僕は、これこそが音楽ストリーミングサービスの本質的な魅力だと思っている。

つまり――。

  • ユーザーとユーザーが音楽を通じてコミュニケーションする環境、「ねえ、これ知ってる?」という会話のきっかけになる機能が、サービスの中に内包されている。
  • そのために、無料でユーザーを集めて有料へと誘導するフリーミアムのモデルが構築されている。
  • 単なるジャンル別や年代別のリコメンドではなく、人を通じて新しい音楽と出会うことのできるメディアとしての機能を備えている。

僕は今のところ、この3点がサブスクリプション型音楽サービスの「成功モデル」の条件だと考えている。そして、そういうサービスが普及して根付けば、音楽のシーンやカルチャー自体も大きく変わると思っている。

「哈日族」という言葉がある通り、もともと日本に対する親近感が強い台湾だが、最近では日本のバンドやアーティストが訪れ、現地のライヴハウスで熱狂的な歓迎を受けることが多くなってきた。つい先日も、flumpoolが予想以上のチケット売れ行きで2daysに拡大した単独公演を成功させたばかり。アイドルや知名度の高いアーティストだけでなく、どちらかと言えばマニアックなシーンに属するようなバンドも、台湾での公演を実現させている。どうやら、台湾では今、確実に音楽カルチャー自体が豊かになっているらしいのだ。

2013年、日本でもこれから様々な「定額音楽配信サービス」がスタートするはずだ。Spotifyの上陸も噂されている。今年は音楽業界にとって大きな変革の一年になるだろう。でも、それが単に値段や楽曲数だけを競い「どこが勝つか?」みたいなビジネス的な話だけで終わってしまうのは、とても残念だ。

新しい音楽の楽しみ方を提唱するサービスが、日本の音楽カルチャー全体を豊かにすることを、心から願っている。

■この筆者「柴 那典」の関連リンク

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Twitter:@shiba710

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